Rynek 50 plus
Ekonomia kontra ekologia
Trzy czwarte polskich konsumentów dobrze rozróżnia klasy energetyczne produktów, ale
poziom śladu węglowego przekonuje tylko co trzeciego kupującego. Na okoliczność
Światowego Dnia Długu Ekologicznego problem selektywnej świadomości podczas
podejmowania decyzji zakupowych zbadał instytut badawczy SW Research we współpracy z
Future Mind w ramach 6. edycji projektu EKObarometr.
Zanurzeni w konsumpcji, tonący w ekologicznym długu
W przeciwieństwie do wielu rocznic związanych z ochroną środowiska, Dzień Długu
Ekologicznego jest „świętem” ruchomym, choć powodów do celebrowania nie ma zbyt wiele.
Wyznaczany jest bowiem w momencie, w którym ludzkość przekracza roczną normę
wykorzystania naturalnych zasobów (paliwa, surowce, wodę itd.) do produkcji wszystkich
dóbr i usług. Pierwszy taki dzień ogłoszono pod koniec roku 1987 r – był to ostatni rok, w
którym nasza planeta była w stanie bilansować swoje zasoby względem produkcji. Na
przestrzeni ostatnich lat, data ta przypada systematycznie wcześniej niż w roku
poprzedzającym, co świadczy o coraz szybszej eksploatacji naturalnych zasobów albo
równoważnie – ich wolniejszej regeneracji. O bezpośrednim wpływie konsumpcji na
naturalne środowisko świadczy fakt, że jedynym rokiem, w którym wyznaczono o miesiąc
późniejszą datą Dnia Długu Ekologicznego był szczyt pandemii COVID-19 w roku 2020
(dokładnie 22 sierpnia). Wówczas istotne znaczenie miało zahamowanie wysokoemisyjnych
gałęzi gospodarki - produkcji i transportu.
Zaangażowanie marek w ekologię? Tak, ale co to znaczy?
Przejdźmy teraz od globalnej perspektywy do lokalnego spojrzenia na decyzje zakupowe
polskich konsumentów. Blisko połowa Polaków (46 proc.) twierdzi, że stara się wybierać
marki, które aktywnie angażują się w działania przeciwdziałające zmianom klimatycznym.
Aktywność pro-środowiskowa może mieć jednak wiele znaczeń i badanie EKObarometr
pokazuje, jak różna może być ich świadomość i w konsekwencji, ich znaczenie dla
konsumenta. Dla zobrazowania różnic, przyjrzyjmy się postrzeganiu dwóch różnych, ale
jednak odnoszących się do tego samego aspektu, często używanych parametrów produktów –
klasie energetycznej oraz śladowi węglowemu.
Polscy konsumenci bardzo dobrze przyswoili sobie definicję klasy energetycznej domowych
sprzętów i często jest to jeden z kluczowych parametrów, na które patrzą przy wyborze
produktu. Okazuje się, że prawie ¾ Polaków (73 proc.) deklaruje, że zwraca uwagę na klasę
energetyczną planując zakup sprzętu z kategorii RTV/AGD. Energochłonność jest ważna dla
konsumentów również w innych kontekstach. Dominująca większość (80 proc.) potwierdza,
że jeśli ma wybór, to kupuje żarówki LED, a dwie trzecie badanych (67 proc.) przyznaje, że
w ciągu ostatniego roku bardziej skrupulatnie kontroluje zużycie energii i częściej przygląda
się rachunkom za prąd. Takie postawy nie dziwią w kontekście rosnących systematycznie od
2019 roku cen energii elektrycznej oraz prognoz ekspertów na najbliższe lata, które w
najbliższym czasie mówią nawet o 15-25 proc. wzroście.
Mimo, że pojęcie śladu węglowego funkcjonuje w naszym języku i kulturze od blisko
dwudziestu lat, to jeszcze jako konsumenci nie zdołaliśmy sobie go przyswoić na tyle mocno,
aby uznać go za istotny czynnik przy wyborze produktów i usług. Niewiele ponad co trzeci
badany (37 proc.) przyznaje, że robiąc zakupy spożywcze bierze pod uwagę całkowitą sumę
emisji gazów cieplarnianych potrzebnych do wytworzenia wybieranych produktów. Podobny
poziom deklaracji obserwujemy podczas decyzji o podróżowaniu – 4 na 10 Polaków (39
proc.) twierdzi, że bierze pod uwagę ślad węglowy wybranego środka transportu przy
planowaniu swoich wojaży.
Wyniki badania postaw konsumenckich Polek i Polaków w kontekście wyzwań
środowiskowych powinny stać się istotnym sygnałem dla całej branży retail, gdyż zarówno
oczekiwania konsumentów, jak i wyzwania, przed którymi niewątpliwie stoi ten sektor,
wymagają aktywnego podejścia. Pozytywnym sygnałem z badania jest fakt, że około połowa
ankietowanych (46 proc.) deklaruje, iż stara się wybierać marki aktywnie angażujące się w
przeciwdziałanie zmianom klimatu. Wskazuje to na duży potencjał rynkowy dla liderów
zrównoważonej transformacji, którzy skutecznie odbudują zaufanie konsumentów poprzez
autentyczne, a nie jedynie wizerunkowe, działania proekologiczne. Kluczowym wnioskiem jest
rosnąca świadomość ekologiczna polskich konsumentów, choć nie zawsze przekłada się to na
rzeczywiste decyzje zakupowe. Przykładowo, zaledwie 37 proc. badanych deklaruje, że przy
zakupie produktów spożywczych bierze pod uwagę ich ślad węglowy. Jednak z drugiej strony
aż 73 proc. zwraca uwagę na klasę energetyczną sprzętu RTV/AGD, co może wynikać z
bezpośredniego związku z późniejszymi kosztami eksploatacji – komentuje Izabela Franke
Head of Advisory, Future Mind
„Ekonomia, ekologu!”
Wiadomo już, że jesteśmy mocno zadłużeni wobec środowiska naturalnego, ale do opłacenia
mamy również pilniejsze, bieżące rachunki za energię. Okazuje się, że o ile kwestie
środowiskowe mają znaczenie przy wyborze produktów na poziomie deklaratywnym, to
podejście Polaków istotnie zmienia się, gdy zapytamy o nią w kontekście finansów i
oszczędzania. Warto przy tym zauważyć, że nawet bez narzucania ekonomicznego kontekstu,
ponad połowa (56 proc.) polskich konsumentów przyznaje, że stara się wybierać produkty
lepsze dla klimatu, ale nie jest to dla nich jedyny czynnik wyboru. Idąc dalej, respondenci
zapytani o przyczyny zmian swoich pro-ekologicznych zachowań wskazują, że chęć zadbania
o środowisko była jedynym lub dominującym motywatorem w 15 proc. przypadków. Ponad
co trzeci (36 proc.) przyznał, że ekologia i ekonomia odgrywały tak samo istotną rolę.
Natomiast co drugi konsument (52 proc.) zgodził się, że dominującym czynnikiem było
szukanie oszczędności, a dla co piątego (22 proc.) był to jedyny motywator zmian
codziennych nawyków.
Zielona psychologia, czyli eko-osobowość konsumenta ma znaczenie
Najbardziej zatroskani o swoje oszczędności wydają się być Polacy będący jeszcze na
początku swojej kariery zawodowej, najczęściej o mniej stabilnej pozycji na rynku pracy –
wśród 25-34 latków blisko 6 na 10 (59 proc.) deklaruje, że to ekonomia jest przeważającym
czynnikiem zmian ich nawyków. Istotna, jeśli nie kluczowa, też jest eko-osobowość
konsumentów. Kwestia ekonomii jest przeważająca w grupie Eko Krytyków (86 proc.) oraz
wyraźnie zaznaczona wśród Pragmatyków (62 proc.). Nie zaskakuje relatywnie niski wynik
Eko Pozorantów (49 proc.), ponieważ konsumenci z tej grupy na poziomie samych deklaracji
dbają o pozytywny wizerunek. Bardzo ciekawy jest rozkład wyników w grupie Eko
Entuzjastów, gdzie intuicyjnie spodziewalibyśmy dominującej roli ekologii. Natomiast aż 61
proc. przedstawicieli tego segmentu prezentuje bardzo świadomą i wyważoną opinię, że na
zmianę ich zachowań w jednakowym stopniu wpłynęła zarówno ekologia, jak i ekonomia.
Praktyczne podejście do zakupów w grupie Pragmatyków widać szczególnie dobrze na
przykładzie rozbieżności wobec analizowanych wcześniej czynników wyboru produktów z
różnych kategorii. Na klasę energetyczną sprzętu RTV/AGD zwraca uwagę aż 4 razy więcej
Pragmatyków niż na ślad węglowy artykułów spożywczych (80 proc. vs 21 proc.).
Co po greenwashingu - propaganda czy edukacja?
Do tego, że edukacja w zakresie świadomości ekologicznej jest potrzebna, nie trzeba nikogo
przekonywać. Pozostaje jednak pytanie, kto powinien być za nią odpowiedzialny i jak ją
prowadzić na szeroką skalę. Konsumenci jednoznacznie wskazują na wiodącą rolę
producentów, których komunikacja marketingowa jest często jedynym źródłem wiedzy o
produktach. W kontekście wyników najnowszej edycji EKObarometru należy zwrócić uwagę
na trend związany ze wzrostem świadomości ekologicznej Polaków oraz mocniejszym
wyczuleniem na greenwashing niż rok temu. Blisko 7 na 10 polskich konsumentów (68
proc.) uważa, że często wykorzystuje się eko-slogany jedynie w celach promocyjnych, a
niemal 6 na 10 (58 proc.) zgadza się co do tego, że firmy przesadnie używają ekologii w
swoich kampaniach. To ważny sygnał dla producentów, szczególnie w kontekście 2-letniego
okresu wdrożeniowego wynikające z tzw. unijnej dyrektywy greenwashingowej.
A gdyby tak przekuć tak potężne narzędzie, jakim jest komunikacja marketingowa do
edukacji konsumentów? Czy w kontekście rosnącej umiejętności Polaków do rozróżniania
rzetelnej informacji od greenwashingowych komunikatów, nie wpłynęłoby to pozytywnie na
wizerunek marek i producentów? Zdecydowana większość Polaków (65 proc.) uważa, że
działalność dużych podmiotów gospodarczych powinna zostać objęta proekologicznymi
regulacjami, bo to te firmy ich zdaniem są najbardziej odpowiedzialne za degradację
środowiska. Można zatem domniemywać, że podobne oczekiwania skierowane są do
producentów w zakresie edukacji – pozostaje jednak pytanie, czy większa liczba oznaczeń
przyczyni się do ułatwienia wyborów konsumenckich czy też wprowadzi dodatkowe
komplikacje? Oraz czy akcentowanie i promocja produktów o niższym śladzie węglowym nie
zostanie odebrana przez ogół konsumentów jako kolejny obszar do eksploatowania tzw.
zielonej komunikacji?
Wyraźnie widzimy narastające oczekiwania konsumentów wobec działań na rzecz
zrównoważonego rozwoju podejmowanych przez firmy z branży retail. Kluczowe bariery to
deficyt zaufania, obawy o wyższe koszty oraz zróżnicowanie postaw w zależności od
czynników demograficznych. Firmy, które odpowiedzą na te wyzwania poprzez skuteczne
strategie ekologicznego przywództwa, budowania zaufania i zrównoważonych modeli
biznesowych, zyskają przewagę konkurencyjną. Wyraźna większość Polaków uważa, że
mocniejsze regulacje prawne są potrzebne, by zmusić firmy do faktycznych działań
proekologicznych. Wskazuje to na poważny deficyt zaufania konsumentów do deklaracji i
inicjatyw środowiskowych podejmowanych przez biznes – wyjaśnia Izabela Franke.
Nota metodologiczna:
Badanie przeprowadzono w dniach 29.04-12.05.24 techniką CAWI przez instytut badawczy
SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16-80 lat. EKObarometr to
jedyny w swoim rodzaju cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów
polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach
codziennego życia.
Pełna wersja raportu do pobrania: https://ekobarometr.pl/ekobarometr-6
-
13 grudnia 1981 roku
Stan nadzwyczajny wprowadzony 13 grudnia 1981 roku na terenie całej Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej
-
Świadome zakupy
Jak budować zdrową relację z konsumpcją? Zakupy to codzienność, która może być zarówno źródłem radości, jak i problemów. Świadome podejście do zakupów to sztuka balansowania…
-
Wolimy, kiedy języków obcych uczą nas Polacy.
Polacy trzykrotnie częściej wybierają naukę języków obcych z nauczycielami pochodzącymi z Polski niż z native speakerami
-
AI w psychologii
Czy cyfrowa terapia zastąpi w przyszłości wizytę u psychoterapeuty?
-
Kraków pośród najlepszych miast Europy do spacerowania
Platforma edukacyjna Preply stworzyła listę najbardziej przyjaznych europejskich miast dlapieszych turystów. W zestawieniu nie zabrakło polskiego akcentu – Kraków znalazł się nawyższym…
-
Menopauza to problem społeczny
Anna Niewiarowska jest rzeczniczką kobiet w menopauzie. Nie tylko zajmuje sięprzeprowadzaniem kobiet przez ten ważny etap zmiany, pomagając im odzyskać równowagęhormonalną i radość życia,…
-
Jakie są współczesne śluby?
Dla ponad połowy respondentów ślub jest potwierdzeniem miłości i kolejnym ważnymkrokiem. Prawie połowa ankietowanych wskazała, że najczęściej wybierany jest ślubkonkordatowy.…
-
Wywiad - dr Jin Peh
-
Jesienny apetyt na słodkie
Jesień to czas, kiedy wiele osób zauważa wzrost apetytu na słodkie przekąski. Chłodniejszedni, krótsze wieczory i zmiana nastroju wpływają na nasze ciało i umysł, często sprawiając,że…
-
Dlaczego warto jeść orzechy jesienią?
Orzechy, nasiona i pestki to najbardziej skoncentrowana żywność jaką wytworzyła natura. Są źródłem roślinnych dobrych kwasów tłuszczowych, mają dużo błonnika pokarmowego i wysokiej…
-
Relacje społeczne jesienią
Jesienne miesiące to okres, w którym zmieniająca się aura oraz krótsze dni mogą wpływać nanasz nastrój i samopoczucie. Dla wielu osób to właśnie bliskość i wsparcie najbliższych…
-
Muzeum w Gliwicach - bezpłatny katalog zbiorów
-
„Minghun”
Kameralna opowieść o miłości, żałobie i poszukiwaniu sensu życia oraz o tym, co po nim nastaje. W środę, 4 grudnia, o godzinie 11.00, Kino Pod Baranami zaprasza na kolejny pokaz w cyklu…
-
„Muzyczna przyjaźń: Pauline Viardot i Fryderyk Chopin”
Stowarzyszenie Klub Inicjatyw Kulturalnych, Muzeum w Gliwicach i Centrum KulturyVictoria zapraszają na ''Podwieczorki muzyczne w Willi Caro''
Dołącz do dyskusji - napisz komentarz
Artykuł nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.
Dodaj pierwszy komentarz i bądź motorem nowej dyskusji. Zachęcamy do tego.